مرد عنکبوتی، سونی پیکچرز و بزرگترین پروژه تابستان دانشجویان تیلورز
دانشجویان تبلیغات و مدیریت برند تیلورز برای یک سفارش واقعی از سوی سونی پیکچرز پوستر مرد عنکبوتی طراحی کردند؛ با پنج طرح برگزیده و داستان پشت آنها آشنا شوید.
بیشتر تمرینهای دانشجویی پشت در کلاس تمام میشوند. این یکی اما به فهرست نهایی داوری یک استودیوی جهانی سرگرمی رسید.
در جریان جشنواره SOMACFest، دانشجویان رشته کارشناسی ارتباطات جمعی (با گرایش تبلیغات و مدیریت برند) دانشگاه تیلورز یک سفارش خلاقانه واقعی از سوی سونی پیکچرز اینترتینمنت مالزی را پذیرفتند: طراحی پوستر برای فیلم «مرد عنکبوتی: روزی از نو»، یکی از منتظرترین اکرانهای سینمایی مرتبط با مجموعهای که دهها سال تاریخ پشت سر دارد. دانشجویان مطابق انتظارات یک برند واقعی کار کردند و آثارشان را همان متخصصان حرفهای داوری کردند.
نتیجه، پنج طرح برگزیده بود که هرکدام همان سفارش واحد را به شکلی کاملاً متفاوت تفسیر کرده بودند؛ نشانهای روشن از جایگاه این رشته در صنعت خلاق.
سفارشی با یک فیلم پرفروش پشت آن
در رشته تبلیغات و مدیریت برند، همکاری با صنعت نه یک اتفاق گاهبهگاه، بلکه ستون اصلی برنامه درسی است. دانشجویان در طول تحصیل از راه سفارشهای واقعی، مسابقهها، سخنرانیهای مهمان، ارائه به کارفرما و پروژههای تجربی با آژانسها، برندها و متخصصان صنعت در ارتباطاند.
آنچه این همکاری را متفاوت میکرد، مقیاس آن بود. مشارکتی گرهخورده به اکران یک فیلم بزرگ جهانی، نشاندهنده اعتمادی است که شرکای صنعتی به دانشجویان و به این رشته دارند.
سیندی پو، مدیر رشته کارشناسی ارتباطات جمعی در گرایش تبلیغات و مدیریت برند، میگوید: «همکاری سونی پیکچرز اینترتینمنت مالزی با ما روی پروژهای مرتبط با اکران یک فیلم جهانی، نشاندهنده اعتماد به کیفیت آموزش و استعداد خلاقی است که پرورش میدهیم.» این همکاری در چارچوب درس «مبانی تبلیغات» اجرا شد و به دانشجویان فرصت داد روی سفارشی واقعی، الهامگرفته از یک مجموعه شناختهشده جهانی، کار کنند و اصول کلاس درس را در عمل به کار ببندند.
یک سفارش، پنج جهانِ مرد عنکبوتی
آنچه بیش از همه داوران را تحت تأثیر قرار داد، اصالت ایدهها بود. همه دانشجویان از یک سفارش یکسان شروع کرده بودند، اما هر اثر تفسیر، سبک هنری و روایت خاص خود را داشت.
هاروکا نیشیو که پوسترش با عنوان «آغاز دوباره، با یک تار» از تاریخ طولانی مرد عنکبوتی الهام گرفته بود، میخواست پلی میان فیلمهای پیشین و «روزی از نو» بسازد؛ طوری که تماشاگر خاطرات قدیم را مرور کند و در عین حال آماده فصل تازه شود. سختترین بخش کار، تبدیل ایدههای پراکنده به یک پیام روشن بود. او میگوید: «تلاش کردم آنها را ساده کنم تا پیام برای مخاطب مستقیم و شفاف باشد.»
لی اِن آگاهانه مسیر متفاوتی را با «روزی نو، خودی نو» انتخاب کرد و به جای قهرمان اکشن، بر مرد عنکبوتی به عنوان مخترعی زیرک تکیه کرد. چالش او روایت داستان فیلمی بود که هنوز اکران نشده بود. او تنها با یک تیزر در دست، به هواداران مارول و منابع اینترنتی مراجعه کرد تا حدسهایی آگاهانه درباره داستان بزند؛ فرایندی پژوهشی که دقیقاً شبیه ساخت کمپینهای واقعی است، مدتها پیش از آنکه طراحی آغاز شود.
تان شر لین از پایان فیلم «مرد عنکبوتی: راهی به خانه نیست» الهام گرفت؛ جایی که دنیا پیتر پارکر را فراموش میکند، تا قهرمانی را به تصویر بکشد که کاملاً تنها به راه خود ادامه میدهد. پوستر او با عنوان «وقتی همهچیز رفته، قهرمان میماند» این تنهایی را حفظ میکرد و در عین حال نشان میداد حس مسئولیت هرگز او را رها نمیکند. بزرگترین مانع او مسئلهای عملی بود که حرفهایها خوب میشناسند: چاپ اثر نهایی در ابعاد ۲۰ در ۳۰ اینچ، آن هم برای نخستین بار.
ژانگ جون از آغاز دوباره پیتر پارکر پس از از دست دادن همهچیز الهام گرفت و میخواست نشان دهد حتی قهرمانان هم با دشواریهای واقعی روبهرو میشوند و میتوانند قویتر از نو شروع کنند. پوستر او با عنوان «از نو آغاز کن، محکمتر بایست» حاصل آزمونوخطا با چیدمان، رنگ و تایپوگرافی بود تا طرح، تعادل میان احساس و انرژی مورد انتظار مخاطب از یک فیلم مرد عنکبوتی را پیدا کند.
ژائو شیائویان این تصور را به چالش کشید که قهرمانی یعنی بیباکی. او در «خودت را پس بگیر» به جای قدرت، بر کشمکشهای عاطفی مرد عنکبوتی تمرکز کرد؛ طرح اولیه را با دست روی آیپد کشید و ترکیببندی را آنقدر اصلاح کرد تا تناسبها درست شود.
پنج پوستر، پنج نگاه، همه برآمده از یک منبع واحد. به گفته مدیر رشته، آثار راهیافته به فهرست نهایی هم اجرای بصری قوی داشتند و هم تفکر راهبردی واقعی.
کاری که پیش از طراحی انجام میشود
از هر یک از برگزیدگان بپرسید چه چیزی بیش از همه غافلگیرشان کرده، پاسخ به شکل چشمگیری یکسان است: حجم کاری که پیش از آغاز طراحی انجام میشود.
هاروکا میگوید: «این تجربه به من آموخت که فرایند طراحی مراحل زیادی دارد، نه فقط خود طراحی.» او آموخت که «هر پوستر در صنعت واقعی بر پایه پژوهش پیشین و تصمیمگیری درباره پیام و راهبرد ساخته میشود.»
لی اِن همین درک را از زاویهای دیگر توصیف میکند: اینکه شناخت رقبا و منابع گستردهتر به اندازه خود فیلم اهمیت دارد. تان شر لین دریافت که طرح زیبا بهتنهایی کافی نیست، چون هر تصمیم باید از راهبرد کمپین، مخاطب هدف و داستان پشتیبانی کند. ژانگ جون میگوید این سفارش او را واداشت مثل یک طراح حرفهای فکر کند و به جای ساختن چیزی صرفاً جذاب، به هویت برند وفادار بماند.
فراتر از تقدیر و جایزه، این همان چیزی است که یک سفارش واقعی برندمحور ارائه میدهد: مواجهه مستقیم با انتظارات صنعت، محدودیتهای خلاقانه، و کاری که به جای نمره گرفتن در انزوا، توسط حرفهایها داوری میشود.
راه یافتن به فهرست نهایی چه چیزی را تغییر میدهد
برای دانشجویانی که هنوز درباره مسیر شغلی خود مطمئن نبودند، این تقدیر وزن واقعی داشت.
هاروکا که اعتراف میکند تصویرش از آینده مبهم بوده، میگوید این موفقیت مسیر روشنتری پیش رویش گذاشت. لی در آن مزیتی رقابتی برای کارآموزیها و موقعیتهای خلاقانه آینده دید؛ مزیتی که پشتوانه شرکتی به اعتبار سونی پیکچرز آن را معنادارتر میکرد. تان شر لین به توانایی خود در پروراندن ایده و انتقال پیامی روشن اطمینان بیشتری پیدا کرد. ژائو شیائویان هم با همان فروتنی همیشگی، این موفقیت را دلیلی برای جدی گرفتن هر کار و پیشرفت مداوم دانست.
پیام این رشته به برگزیدگانش صریح بود. مدیر رشته گفت: «موفقیت شما نهتنها بازتاب خلاقیت، بلکه نشانه پشتکار، استقامت و آمادگیتان برای به چالش کشیدن خودتان است.» او به بقیه دانشجویان هم یادآوری کرد که هر تمرین درسی فرصتی برای نمایش توانایی است و کار کلاسی میتواند درهای فرصتهای واقعی صنعت را باز کند.
استودیو چه دید؟
برای سونی پیکچرز اینترتینمنت مالزی، این همکاری فرصتی برای ارتباط با نسل بعدی استعدادهای خلاق بود.
کاترین چای، مدیر بازاریابی سونی پیکچرز اینترتینمنت مالزی، میگوید: «با اینکه همه شرکتکنندگان از یک سفارش خلاقانه واحد شروع کردند، هر پوستر تفسیر و سبک هنری منحصربهفردی داشت. آنچه بیش از همه برجسته بود، توانایی دانشجویان در بازتاب روح مرد عنکبوتی همراه با ایدههای تازه و نگاه شخصی خودشان بود.»
پیام این استودیو به دانشجویان این بود که کنجکاو بمانند، به تجربه کردن ادامه دهند و هرگز از روایت داستانهایی که با مخاطب ارتباط برقرار میکنند دست نکشند؛ همراه با تقدیر از رشتهای که آموزش کلاس درس را به عمل صنعتی پیوند میزند.
واقعاً روزی از نو
هر دو طرف این همکاری را آغاز راه میدانند، نه یک اتفاق یکباره. رشته تبلیغات و مدیریت برند امیدوار است این رابطه را به کارگاهها، کلاسهای تخصصی، بازبینی نمونهکار، منتورینگ و کمپینهای مشترک گسترش دهد و شبکه شرکای صنعتی خود را بزرگتر کند.
هدف بزرگتر به همان اندازه ساده و بلندپروازانه است: اینکه هر دانشجوی این رشته با دانش دانشگاهی، تجربه واقعی صنعت، ارتباطات حرفهای و اعتمادبهنفس لازم برای اثرگذاری از همان روز نخست فارغالتحصیل شود.
برای پنج دانشجو در SOMACFest، این آینده کمی زودتر از راه رسید؛ با یک پوستر، یک مجموعه جهانی و سفارشی که کاملاً واقعی بود.